En 2017 cerraron más de 5.000 tiendas en EEUU y ya se han anunciado 2.500 más para el 2018. Grandes marcas como Toys 'R' Us, Foot Locker o Michael Kors son algunas de ellas, por nombrar tres. El retail se encuentra en un momento muy competitivo en el que las 4 P's (product, price, place and promotion) juegan un papel crucial y hay un gigante llamado Amazon que lleva cierta ventaja.

Es momento de actualizarse y empezar a trabajar sobre las nuevas 5 P's (purpose, pride, partnership, protection, and personalization). Una de las vías será pasar de un modelo meramente transaccional a uno relacional, generando una mayor conexión entre cliente y marca.

Para este case study escogí a Pull & Bear, tanto por ser parte del gigante del fasion retail, Inditex, como por tener un usuario target centennial, que si se fideliza pronto, seguirá vinculado a otras marcas del grupo en un futuro.

Research e ideación

Mi primer paso para diseñar este nuevo servicio fue hacer una radiografía del fashion retail actual. Mediante entrevistas y encuentas obtuve toda la información necesaria para definir a mi usuario, hábitos de consumo y sobre todo problemas que generen oportunidades. El dato más relevante fue que el 82% de los encuentados no recuerdan haber vivido una experiencia "guay" (diferenciadora) al comprar.

En las entrevistas con usuarios target me encontré con tres patrones que se repetían: exclusividad, expresión y experiencia. La personalización sería el punto común de partida del proyecto, pasando de comprar prendas diseñadas por la marca a diseñar tus propias prendas gracias a la marca. Realicé una segunda investigación con más foco sobre el tema con el objetivo de la validar la hipótesis. Me encontré con un mercado potencial del 90%.

Usabilidad y atomic design

El producto sería una app, ya que de lejos es dispositivo principal del usuario. A la hora de diseñar las pantallas heredé comportamientos de otras aplicaciones con las que el usuario está familiarizado, Instagram principalmente, mejorando notablemente la curva de aprendizaje sobre el nuevo producto. Para el visual de la app me ceñí al style guide de Pull & Bear, con una clara predominancia del blanco y negro, esquinas rectas y fuente Aperçu.

Prototipo

Pull & Bear My Design cuenta con tres flujos combinables. Uno de inspiración-social, a través de los diseños de otros usuarios, entre los que se contaría con influencers para potenciar el crecimiento. El principal, de diseño, enfocado a poder llevar a cabo tus propios diseños a través de una herramienta sencilla y orientada a buenos resultados gracias a los templates. Por último, el flujo de compra, tanto con tus diseños como con los de otros usuarios, mientras que hayan activado la usabilidad de estos. Existiría un sistema de remuneración a estos usuarios, basado en un descuento acumulativo en función del número de diseños utilizados por terceros.

Inspírate

Diseña

Compra

"One more thing"

A pesar de ser un producto digital, hay una gran oportunidad de hacer vivir una experiencia en tienda física mediante un corner My Design. En él, empleados especializados acompañarían al cliente en el descubrimiento y aprendizaje del diseño de prendas, generando un punto de conexión humana con la marca.

Por último, esta estrategia, además de aumentar el engagement con el cliente, estaría generando una información muy valiosa para los diseñadores y comerciales de Pull & Bear: palabras clave, colores, fuentes, tipos de gráficos y estilos fotográficos...

Experiencia en tienda